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En juillet 2012, Marissa Mayer avait été nommé à la tête de Yahoo! pour sortir le groupe Internet de sa léthargie ; en juin 2017 elle quitte (enfin) la direction de Yahoo! après avoir très largement contribué à la disparition prochaine de ce qui fut l’une des marques les plus emblématiques de l’Internet pré-Google au milieu des années 90 (du siècle dernier…).

Le passage de Marissa Mayer restera donc comme un échec marquant pour celle qui quand elle était chez Google avait notamment travaillé à la création de services comme Gmail, Google Maps, ou bien encore de la très dépouillée et universellement connue page d’accueil blanche du moteur de recherche.

Un chèque de départ de 209 millions de dollars

Marissa Mayer à la tête de Yahoo!? ou l’histoire d’un échec marquant mais dans le même temps des plus lucratifs si l’on considère que la dirigeante quitte aujourd’hui le groupe Internet (ou ce qu’il en reste) avec dans la poche un chèque de… 209 MILLIONS DE DOLLARS (soit un « parachute doré » de 23 millions de dollars, 84 millions de dollars de stock-options, 25 millions de dollars d’actions gratuites et 77 millions de dollars d’actions Yahoo! c’est-à-dire 1,6 million de titres de l’entreprise).

Alors comment expliquer une telle « prime à l’échec »? Essentiellement, outre les talents de négociatrice reconnus de Marissa Mayer par le fait qu’entre la mi-juillet 2012 – période de son arrivée – à la mi-juin 2017, date de son départ, le cours du titre Yahoo! à la bourse de New York est passé de 15 à 52 dollars…

En revanche, si l’avenir de Marissa Mayer est aujourd’hui plus qu’assuré, celui de Yahoo! l’est beaucoup moins, voire ne l’est plus du tout. En effet, Marissa Mayer a réussi à vendre Yahoo! à l’opérateur de télécommunications américain Verizon, pour un montant de 4,5 milliards de dollars (moyennant un rabais de 300 millions de dollars faisant suite aux révélations il y a quelques mois d’une cyber-attaque géante ayant affecté en 2013 et 2014 1,5 milliards de comptes d’utilisateurs).

Concrètement, Verizon rachète ce qui constitue le coeur de métier de Yahoo! (portails Internet, mails…) pour fusionner, ces activités (sous la houlette de l’inénarrable Tim Armstrong) avec ce qu’il reste d’AOL, cette nouvelle entité étant très prochainement rebaptisée Oath.

Suppression de plusieurs milliers d'emplois

Par ailleurs, la cotation du titre Yahoo! (YHOO) sera suspendue le 16 juin 2017 et reprendra le 19 juin 2017 sous le signe AABA (pour Altaba)? Cette appellation correspond en fait à une nouvelle structure (Altaba Inc.) regroupant les investissements encore détenus par feu Yahoo! dans le géant du commerce en ligne et de l’Internet chinois Alibaba.

La fusion Yahoo! / AOL débouchant sur la création de Oath devrait pour sa part entraîner la suppression de plusieurs milliers d’emplois.

Au final, le passage de Marissa Mayer à la tête de Yahoo! restera symptomatique de deux échecs patents. Tout d’abord de son incapacité à valoriser une base de plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois, en ne parvenant notamment pas à faire entrer Yahoo! dans l’ère du mobile (le groupe Internet tirant toujours aujourd’hui, en 2017, 77% de ses revenus de ses utilisateurs PC…).

Ensuite, Marissa Mayer aura marqué Yahoo! de son empreinte en ce qu’elle fut incapable de valoriser (et le mot est faible) la boulimie d’acquisitions dans laquelle elle a entrainé le groupe Internet quand elle le dirigeait. Souvenons-nous simplement ici du rachat de la plate-forme Tumblr pour plus de 1,1 milliard de dollars.

Il y a un an, après une longue période d’hibernation, Flickr, le service de partage de photos de Yahoo! (concurrent direct de Google Photos) revenait sur le devant de la scène, avec un nouveau design, et en offrant surtout la possibilité à ses utilisateurs de bénéficier d’un espace de stockage gratuit de 1000 Go pour leurs photos.

A tout ceci, Flickr ajoutait Flickr Uploadr, une fonctionnalité qui permettait de télécharger automatiquement sur Flickr toutes les photos présentes sur le disque dur de son ordinateur.

Or, cette fonctionnalité, jusqu’ici gratuite, vient de migrer sur l’offre payante du service, Flickr Pro, commercialisée au prix de 49,99 dollars par an. Si la nouvelle s’accompagne d’un bon de réduction de 30% sur le montant dudit abonnement, on voit mal comment Flickr pourrait convaincre les internautes de passer vers son offre payante quand Google Photos propose une fonctionnalité identique à Flickr Upload, mais gratuitement…

Si le groupe Internet bénéficie de réserves confortables, son dernier bilan de santé trimestriel, publié mardi 15 octobre 2013 ne rassure pas. Un bénéfice meilleur que prévu à 296 millions de dollars, mais aussi et c’est plus inquiétant un chiffre d’affaires en recul de 5% sur un an à 1,14 milliard de dollars. Pourtant, si depuis son arrivée à la tête de l’entreprise en juillet 2012, l’ex-employée N°20 de Google, Marissa Mayer, n’a pas ménagé ses efforts pour ressusciter ce dinosaure de l’Internet, l’effet Marissa se fait attendre…

Boulimie d’acquisitions de start-up, nouvelle version de Yahoo ! Mail, nouveau logo, « revamping » du service de photos en ligne Flickr, rachat de tumblr pour 1,1 milliard de dollars, nouvelles méthodes d’évaluation des collaborateurs (qui selon le Wall Street Journal commencerait à se traduire par une nouvelle vague de licenciements), des embauches de signatures prestigieuses (comme David Pogue, debauché du New York Times) pour étoffer la partie Yahoo ! News… Tout semble avoir été fait pour redonner un cap à ce bateau ivre qu’était devenu Yahoo !

Et pourtant les réactions ont là aussi, hormis un cours de bourse multiplié par deux en quelques mois, été plus que mitigées. Un nouveau logo, peu engageant pour les designers, des dizaines de milliers d’utilisateurs s’épanchant dans les forums du groupe Internet sur la nouvelle version de Yahoo ! Mail et il faut le reconnaître un hausse significative de l’audience de Flickr, dûe certainement au fait que les utilisateurs du service se sont vus allouer un To gratuit de stockage, c’est-à-dire 70 fois plus que chez la plupart des services concurrents.

Cerise sur le gâteau, la fréquentation globale des services Yahoo ! a tout de même progressé de 20% au dernier trimestre, pour une audience globale qui flirte désormais avec les 800 millions d’internautes. Reste à monétiser tout cela, et sur cette base, les résultats tardent encore à venir….

« Nous ne pensons pas que ce soit une bonne opération d’abandonner Dailymotion dans les mains d’une société, Yahoo!, dont la santé est parfois vacillante, et qui de surcroît, risque de dévorer, de faire disparaître Dailymotion ». Vu par le prisme d’un Arnaud Montebourg (soutenu en cela par d’autres experts de l’économie Internet comme Henri Guaino ou Jean-Luc Mélenchon), la situation de Yahoo! pourraît apparaître comme des plus préoccupantes.

Redevenir la "page d'accueil de l'Internet"

Alors vacillante la santé de Yahoo!? Pas si sûr. Certes le groupe Internet américain n’est plus aujourd’hui que l’ombre de ce qu’il fut à la fin des années 90, quand Google n’était encore qu’une start-up parmi d’autres. La faute à toute une série d’errements stratégiques, et à des dirigeants (Carol Bartz en tête) qui par le passé se montrèrent plus occupés à compter leurs points retraites ou à négocier leur parachute doré qu’à réfléchir à l’avenir de la société.

Mais depuis quelques mois, et notamment depuis la nomination le 16 juillet 2012 de Marissa Mayer au poste de directrice générale, le vent tourne, et Yahoo! est en train de se réinventer. Ce qui étant donné l’état dans lequel l’ex-dirigeante de Google a trouvé le groupe Internet prendra du temps.

A son arrivée Marissa Mayer a fixé deux objectifs: faire de Yahoo! une entreprise mobile, et faire en sorte que Yahoo! redevienne “LA page d’accueil de l’Internet” à l’heure des smartphones et des tablettes. Une stratégie faite d’acquisitions. Sept à ce jour, dont les récents Summly (une application résumant des articles d’actualités rachetée pour 30 millions de dollars à un jeune anglais de 17 ans), et Astrid (une application de gestion et de partage des tâches). La plate-forme de vidéos en ligne Dailymotion aurait du venir s’ajouter à ce tableau de chasse, mais “grâce” aux sorties médiatiques d’un Arnaud Montebourg, on sait maintenant qu’il n’en sera rien.

Pour parvenir à ses objectifs Marissa Mayer a aussi entrepris de ré-organiser Yahoo! de l’intérieur. Au travers notamment de deux décisions spectaculaires: la fin du télétravail (tous les collaborateurs qui ne seront pas revenus au bureau d’ici le mois de juin 2013 seront de facto licenciés) et l’allongement jusqu’à 16 semaines des congés payés offerts aux employés (homme ou femme) après l’arrivée d’un enfant.

Le trésor de guerre d'Alibaba

Aujourd’hui si Yahoo! n’a pas encore, loin s’en faut, achevé sa transformation, le groupe Internet a tout même de forts arguments à faire valoir. Sur le dernier trimestre le chiffre d’affaires de Yahoo! s’est établi à 1,14 milliard de dollars. Son bénéficie net s’est envolé de 36% à 390 millions de dollars et sa capitalisation boursière dépasse les 27 milliards de dollars.

De plus, Yahoo! est assis sur un “trésor de guerre” puisque le groupe Internet détient toujours 24% du capital du géant chinois du e-commerce Alibaba (lui-même valorisé à 60 millards de dollars). Le calcul est donc simple, en cas d’introduction en bourse d’Alibaba et de retrait de Yahoo!, ce dernier pourrait partir avec un chèque de 14 milliards de dollars. On a connu des colosses plus chancelants.

Pour ses six premiers mois à la tête de Yahoo! Marissa Mayer a récemment touché 36,6 millions de dollars (environ 28 millions d’euros) en salaire primes et actions. Des chiffres impressionnants voire vertigineux, qui ont conduit certains titres de presse, à commencer par le quotidien économique en ligne La Tribune à titrer de la sorte “Après six mois chez Yahoo! Marissa Mayer empoche un bonus de 1,12 million de dollars”.

Mais la rémunération de Marissa Mayer ne doit rien au hasard. Le salaire de la nouvelle directrice générale de Yahoo! n’étant “que” de 454 862 dollars (soit 349 168 euros), elle aura ainsi touché 1,12 million de dollars (860 000 euros) de “prime de performance” auxquels sont venus s’ajouter 35 millions de dollars correspondant à une allocation exceptionnelle en actions. Autant dire que si depuis son arrivée à la tête du groupe Internet, le cours de l’action Yahoo! s’était effondré Marissa Mayer n’aurait pas touché grand chose.

Mais, oh surprise! Loin des jugements hâtifs de responsables politiques experts de la 25ème heure, c’est l’inverse qui s’est produit. Marissa Mayer et Yahoo! conservent aujourd’hui la confiance des investisseurs. Entre le 16 juillet 2012, date de son arrivée, et l’annonce hier du rachat avorté de Dailymotion, l’action Yahoo! est passée de 15,60 dollars à 25 dollars.

La Commission européenne ne fera pas obstacle au rapprochement des deux groupes américains dans les domaines de la recherche et de la publicité en ligne. Ce partenariat stratégique destiné à contrer Google avait été annoncé en juillet 2009.

« Dans l’espace économique européen, les activités de recherche en ligne et des annonces liées à ces recherches de Microsoft et de Yahoo sont très limitées et leurs parts de marché cumulées demeurent généralement inférieures à 10% », souligne la Commission.

A contrario, Google « détient généralement des parts de marché supérieures à 90% », ajoute-t-elle.

Pour Bruxelles, ce mariage Yahoo!-Microsoft serait presque de nature à renforcer la concurrence sur le marché européen.